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Come fare un Piano Editoriale: Guida Completa
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12/04/2021
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8 minuti di lettura
Sommario
Avere una strategia chiara è la chiave del successo, e questo vale anche per il content marketing: i contenuti devono essere studiati e calendarizzati in un piano editoriale per dare i risultati che si cercano.
Abbiamo già analizzato cos'è il content marketing e quanto sia oggi importante per portare a Brand e aziende più visibilità online.
Una volta compresi gli aspetti teorici, bisogna però passare alla pratica: quali contenuti devo includere nella mia strategia? Quali canali devo curare? E come posso far interagire in modo efficace tutti questi canali?
Partendo dall’analisi del settore e della propria attività, si arriva così alla stesura di un piano editoriale: un documento che raggruppa ed evidenzia tutti i contenuti da pubblicare, su canali diversi.
In questo modo, anche alla pubblicazione dei contenuti viene riservato un approccio strategico completo e accurato che permette di ottenere maggiore visibilità sul web.
Piano Editoriale: Cos’è
Il piano editoriale è un documento che riunisce tutti i contenuti che un’azienda, un Brand o un privato intendono pubblicare sui propri canali online.
Non si tratta di un semplice calendario, che elenca i post in modo progressivo. Il piano editoriale è un vero e proprio strumento strategico, in cui vengono raggruppate tutte le informazioni utili per gestire le pubblicazioni in modo efficace.
Si tratta quindi di un documento operativo, condiviso da tutte le persone coinvolte nel progetto.
Lo scopo del piano editoriale è mettere in luce in modo chiaro tutti gli elementi di una strategia di content marketing.
La sua struttura può variare a seconda delle specifiche esigenze e della tipologia di pubblicazioni. Tre elementi che però non possono mai mancare sono:
- Contenuti da pubblicare
- Data di pubblicazione
- Canale o piattaforma su cui pubblicare
Nel caso di un piano che includa anche contenuti per i social sarà utile indicare separatamente le diverse piattaforme, così come gli elementi scritti e grafici per ciascuna.
Un Brand di abbigliamento, per esempio, potrebbe voler supportare il proprio store ecommerce raggiungendo un maggior numero di potenziali clienti attraverso pagine Facebook e Instagram. Il piano editoriale dovrà allora indicare in modo chiaro tutti questi elementi diversi. Per ciascuna pubblicazione, si indicheranno separatamente le due piattaforme, a loro volte suddivise in una parte di copy (cioè il testo) e di immagine.
Nel caso invece di una ditta attiva nel settore finanziario, potrebbe risultare utile elaborare una strategia che comprenda anche articoli blog da pubblicare nell’apposita sezione del sito aziendale. In questo caso, sarà importante evidenziare le eventuali fonti da cui prendere spunto, o contenuti simili già proposti dai competitor.
Per poter identificare gli elementi da includere nel PED e per elaborarlo nel modo migliore occorre però partire da un’analisi profonda e completa del settore e della propria attività.
In che modo?
Creare una Strategia di Content Marketing
Per stendere in modo efficace un piano editoriale occorre prima di tutto elaborare una strategia di content marketing completa, che analizzi cioè il settore in cui ci si inserisce e l’attività dell’azienda nel suo complesso.
In questo modo, si arriva ad avere un’immagine a tutto tondo della situazione e si possono identificare i contenuti migliori rispetto al pubblico, al tono di voce adottato e ai temi da affrontare.
Analisi del Brand
Prima ancora di pensare a singoli prodotti o servizi che si vogliono promuovere, quali sono i valori che si intende comunicare? In che modo l’azienda è presente sul mercato? Quali sono i punti di forza del marchio
Sono tutte domande che aiutano a inquadrare l’attività di pubblicazione nel suo complesso, perchè tutti i contenuti dovranno mantenersi in linea con questi elementi ed essere coerenti.
Si tratta, in realtà, di elementi che devono essere chiariti a monte e a prescindere dalla presentazione di un PED. Questi punti sono alla base dell'attività di un'azienda e servono per guidarle in tutta la sua attività, anche offline, in modo continuativo e coerente.
Dal momento che però anche la comunicazione online è ormai una priorità, è importante che anch'essa segua queste linee guida.
Definizione degli Obiettivi
Quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere? È importante che gli obiettivi che ci si pone siano specifici e misurabili, in modo da poter poi essere anche analizzati più facilmente.
Una strategia di content marketing, infatti, non comprende solo l’aspetto delle pubblicazioni. Bisogna poi anche analizzare le performance ottenute da questi contenuti, in modo da capire cosa sta funzionando e cosa no.
L'analisi (e la successiva reportistica) può essere fatta sia con tool interni alle piattaforme stesse che esterni. I principali presentano sistemi di analisi integrati, che consentono di misurare le performance dei singoli post e del profilo in generale nel corso del tempo.
Per contenuti pubblicati su un sito o blog aziendale, Google Analytics è sicuramente uno dei tool di riferimento.
Analisi del Target
Il pubblico a cui ci si vuole rivolgere influisce molto sulla stesura di un PED. Dall’analisi del pubblico target dipende la scelta dei contenuti, dei canali da utilizzare e del tono di voce da adottare.
Business to Business
Se si è attivi in un contesto B2B e, quindi, i potenziali clienti sono altri professionisti, bisognerà adottare contenuti adatti alla comunicazione in ambito professionale. Per esempio, articoli di un blog aziendale e contenuti su Linkedin.
Anche il tono adottato dovrà essere coerente e tenere conto del fatto che ci si sta rivolgendo a possibili partner in ambito commerciale. Per quanto una certa umanizzazione del Brand sia in alcuni casi importante, è altrettanto essenziale mantenersi sempre professionali.
Business to Consumer
Al contrario, in contesti B2C, le piattaforme social da valutare saranno soprattutto Facebook e Instagram. La pubblicazione di articoli blog rimane comunque molto importante, ma dovrà adattarsi necessariamente per temi trattati e stile.
Instagram, oltretutto, è una piattaforma basata essenzialmente sulla condivisione di immagini. Anche i contenuti devono quindi essere pensati di conseguenza, con un'attenzione particolare a vericolare visivamente i messaggi più importanti.
Sempre in contesti B2C, però, il tone of voice adottato può cambiare sensibilmente in base alla nicchia specifica di pubblico e all'immagine che si vuole dare.
Un Brand di abbigliamento sportivo, per esempio, strutturerà proposte diverse da una casa di alta moda, così come da un marchio di abbigliamento per teenager.
Allo stesso modo, una ditta di consulenza in ambito finanziario adotterà strategie diverse se il target di riferimento sono grandi aziende o piccoli privati, con minore esperienza in merito ed esigenze pratiche diverse.
Scelta dei Contenuti e dei Canali
Dall’analisi del target deriva l’identificazione dei contenuti e dei canali più adatti.
Queste scelte sono strettamente legate tra di loro, perchè la scelta del canale influisce necessariamente anche sulle caratteristiche del contenuto.
Articoli per un blog aziendale dovranno necessariamente essere testi di una certa lunghezza (almeno 600 parole circa), in modo tale da risultare approfonditi e completi rispetto al tema trattato.
La piattaforma Melascrivi, per esempio, è un content marketplace rivolto soprattutto a web agency e aziende. Il mercato di rfierimento è quindi B2B e un'attenzione particolare viene date alla sezione News del sito, che svolge la funzione di un blog aziendale.
Qui vengono raccolti contenuti di approfondimento e guide utili a chi lavora nel settore o si sta avvicinando a questo genere di attività.
Le piattaforme social, invece, hanno impostazioni proprie e diverse per ciascuna. Instagram è sicuramente un canale adatto più che altro a una comunicazione visiva, attraverso tutte le tipologie di contenuto che offre (post nel feed, contenuti nelle Storie, Reels, IGTV etc). I formati devono seguire le indicazioni della piattaforma, altrimenti s rischia che l’immagine o il video non vengano visualizzati correttamente.
Lo stesso vale per Facebook, che permette un utilizzo maggiore del testo, e Linkedin.
Come Creare un Piano Editoriale
La creazione vera e propria di un piano editoriale è l’ultimo step nell’elaborazione di una strategia di content marketing.
Come già accennato, il PED rappresenta un documento condiviso da tutte le persone coinvolte nella comunicazione online. In questo documento vengono segnate tutte le informazioni utili per una creazione e pubblicazione dei contenuti che sia quanto più efficace.
Il PED è quindi solitamente organizzato come una tabella o un calendario, in cui vengono indicati in modo progressivo (attraverso la data) tutti i contenuti da pubblicare.
Per ogni giorno si esplicitano poi i dettagli del contenuto:
- Canale di pubblicazione
- Topic
- Testo e/o immagine se si tratta di un contenuto per i social
- Parole chiave su cui lavorare
- Contenuti simili già proposti dai competitor, con l’obiettivo di riuscire a fare meglio.
A seconda delle necessità e della complessità della strategia, si può decidere di creare un solo file unico o più file diversi, divisi per canale.
L’importante è ricordare che tutte queste risorse devono lavorare in sincronia e con coerenza. Il senso dell’elaborazione di una strategia di content marketing sta nella valutazione di tutte le risorse disponibili, in modo tale che queste risorse lavorino insieme per lo stesso obiettivo.
Quindi, i PED possono anche essere scritti su file diversi, ma tutto devono essere coerente.
Lo stesso contenuto potrebbe infatti essere pubblicato su canali diversi, ovviamente dopo essere stato adeguatamente adattato.
Un articolo blog, per esempio, potrebbe essere condiviso sui canali social in modo da dargli maggiore visibilità. Oppure, da quello stesso articolo si possono estrarre i dati più importanti e raccoglierli in un’infografica. In questo modo, il contenuto di partenza sarà lo stesso, ma i formati verranno adattati a seconda del canale.
Ecco perchè è importante mantenere una visione d’insieme: nessun canale, se lasciato indipendente e staccato dagli altri, può portare successo.
Calendario Editoriale Blog
Il blog aziendale può diventare a tutti gli effetti il core content di una strategia. Le informazioni veicolate negli articoli possono poi essere utilizzate per creare altri contenuti da destinare ai social, come post di condivisione, infografiche e immagini.
È importante sottolineare tutti questi legami quando si stende un calendario editoriale per un blog.
La strutturazione attenta di un PED per blog consente di:
- Avere un core content da cui partire per la creazione di altri contenuti.
- Dimostrare l’autorevolezza del Brand o dell’azienda, creando contenuti di approfondimento.
- Portare più traffico al sito e, quindi, avere anche maggiori conversioni.
Perchè il terzo punto sia efficace, occorre strutturare gli articoli in modo che, anche solo in modo organico, possano avere più visibilità sui motori di ricerca.
Per questo è utile conoscere il modello EAT (che spiega quali contenuti siano considerati di qualità da Google) e i principi della Semantica SEO.
Calendario Editoriale Social
I social non sono tutti uguali, come abbiamo già visto, e per elaborare un PED social efficace occorre tenere conto di tutte le eventuali differenze.
Ogni piattaforma prevede infatti contenuti di lunghezze, dimensioni e formati diversi. Il rischio, altrimenti, è che copy e immagini vengano tagliati o non visualizzati correttamente.
Tutti questi elementi devono essere inseriti nel PED e preparati per tempo, evidenziando anche i legami tra le diverse piattaforme.
Risulterà così poi più semplice misurare le performance dei singoli post e capire quali abbiano funzionato meglio.
Servizio Creazione Piani Editoriali
La piattaforma di content marketing Melascrivi offre a professionisti e aziende un valido supporto per la creazione di piani editoriali performanti.
Da più di dieci anni il nostro core business è la scrittura di contenuti testuali per siti e piattaforme ecommerce. Registrandoti in piattaforma avrai la possibilità di:
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