Guida completa alla Content Curation

Sommario

• Cos'è?
• Vantaggi?
• Come farla?
• Selezionare i contenuti
• Curare i contenuti
• Condividere i contenuti

Glossario

• Content briefing
• Content Marketing
• Copywriting
• Long tail keyword

La content curation è senza dubbio un elemento da prendere in considerazione al momento di creare un piano editoriale ricco e completo.
Permette di dare valore a un PED e di dimostrare, sul lungo periodo, l’autorevolezza di un sito.
In termini di visibilità, ritornare a lavorare su contenuti già realizzati in precedenza aiuta a ottimizzarli e a migliorarli anche rispetto a Google.

Un processo di content curation non si discosta molto dalla creazione di PED.
In questo caso, però, i nuovi contenuti vengono basati su una selezione accurata e quelli già pubblicati.

Quali sono i vantaggi?
E come fare una content curation step-by-step?

Content Curation: cos’è?

Con “content curation” si intende il processo di selezione, cura e ripubblicazione di contenuti già creati, con l’obiettivo di dargli nuova visibilità e offrire al pubblico un valore aggiunto.
I contenuti utilizzati possono essere:

• Contenuti della stessa azienda o sito.
• Contenuti di altre realtà, opportunamente citate.

Si può trattare, per esempio, della ripresa di un articolo pubblicato da un esperto del settore, di uno studio in merito o di una notizia rilevante.

Molte piattaforme social danno la possibilità di ripubblicare e condividere post di altri profili.
Già questa è una forma di content curation, per quanto molto semplice e immediata.
Per essere inserita in una Content Marketing strategy, la curation va intesa però in senso più ampio.

Questo perchè:

• Si fa dopo una attenta selezione di contenuti altrui, ma anche di contenuti propri già pubblicati in precedenza.
• Non avviene solo sui social network ma, anzi, si presta molto bene anche per la gestione di un blog aziendale.
• Non si tratta di una semplice ripubblicazione, ma deve dare un valore aggiunto, delle informazioni nuove e curate ex novo.

La chiave sta proprio nella parola “curation”. Non si deve trattare di una semplice ripubblicazione, ma di una ripresa consapevole, onesta e che dica qualcosa in più rispetto a quanto già presente.

La content curation mira quindi a individuare temi interessanti e a sfruttarli per costruire un percorso di contenuti. Il processo di creazione di una pagina non si esaurisce quando questa viene pubblicata: il contenuto deve poi essere costantemente ripreso, aggiornato e collegato ad altre pagine.

Per esempio?

Un’agenzia di viaggi ha già sul proprio sito una sezione blog.
Dalla prima pubblicazione degli articoli, alcuni Paesi possono aver modificato le procedure di ingresso e transito. Oppure, nuove mete possono aver catturato l'interesse del pubblico. O ancora, una destinazione può essere state inserita in una classifica di mete imperdibili. 
Tutti questi dati devono essere valutati e, se serve, inseriti e ripresi nei vecchi contenuti. 

Oppure, si può curare il contenuto di articoli particolarmente significativi ricavandone delle infografiche da pubblicare sui canali social.
In questo caso il contenuto viene adattato al nuovo canale e al nuovo formato, ma le informazioni alla base restano le stesse.

Si può anche riprendere una notizia importante (e verificata) per il settore in cui si opera e inserirla in un contenuto più ampio. L’importante è, anche in questo caso, metterci del proprio. Il contenuto non deve essere plagiato, ma partire da uno spunto autorevole e poi arricchirlo con materiale nuovo.

Ma perchè non limitarsi alla creazione di contenuti sempre nuovi e intraprendere invece un lavoro impegnativo di scouting e cura?
Questo strumento ha molteplici vantaggi in ottica di content marketing, soprattutto per il content marketing B2B.

Quali sono?

Vantaggi della Content Curation

Se svolta correttamente, la content curation non è affatto una ripubblicazione di contenuti vecchi e poco rilevanti. Come sempre, gli elementi chiave in cui questo strumento va inserito sono:

• Rilevanza
• Valore

Nessun contenuto, di qualsiasi tipo, è utile se non rilevante per il settore, target e periodo e se non dà all’utente un valore aggiunto rispetto agli altri simili.

Tra poco approfondiremo anche alcune best practice per fare content curation nel modo giusto.
Ma prima di passare a questo approfondimento, vediamo quali sono i vantaggi.

Visibilità su Google

Perchè è così importante aggiornare i contenuti?
Lo abbiamo già anticipato: gli algoritmi alla base del funzionamento di Google cambiano costantemente, così come i trend di ricerca e i competitor presenti sul web.

Riprendere in mano contenuti passati è un ottimo modo innanzitutto per ottimizzarli meglio. Di conseguenza, ottenere, grazie a questi contenuti, maggiore visibilità. 
Le performance di una pagina sono variabili nel tempo. Spesso occorre aspettare prima di vedere dei risultati, e poi bisogna tornare sui contenuti per migliorarli.

Migliorando le keyword, le informazioni inserite e i collegamenti con altri contenuti la pagina la farà apparire di qualità migliore davanti a Google.

Utilità per gli Utenti

La content curation permette di selezionare contenuti di valore e di utilizzarli per offrire al proprio pubblico proposte di qualità.
Un contenuto passato può essere ancora rilevante, magari al netto dei necessari aggiornamenti. Tornare su vecchi contenuti è allora un modo per verificare quali testi possono essere ripresi perchè utili e interessanti per chi legge.

Come riprendere contenuti vecchi e renderli ancora rilevanti?

Individuano temi caldi affrontandoli con un percorso di contenuti ricco e aggiornato. Oltre a creare contenuti nuovi, è utile migliorare quelli già esistenti, creando anche rimandi e collegamenti tra le diverse pagine.

Questo aiuta a inserire nel proprio piano editoriale testi che non siano strettamente hard-sell. Che non siano, cioè, strettamente promozionali o con un marketing “urlato”, ma che siano innanzitutto utili e informativi per gli utenti.

Lo stesso vale se si decide di riprendere un contenuto pubblicato da un’altra fonte. Ovviamente, la fonte di riferimento va opportunamente citata e indicata.
Riprendere fonti autorevoli fa però capire agli utenti che hanno a che fare con una realtà attenta, che si sa guardare attorno e che sa riproporre, nel modo migliore, contenuti interessanti e utili.

Questa va, senza alcun dubbio, ad aggiungere valore alla comunicazione.
Si tratta, insomma, di una strategia win-win: nessuno ci perde, tutti ci guadagnano.

Costruire un Network

Riprendendo e citando contenuti di altre realtà si può anche entrare in contatto e instaurare un dialogo più ricco non solo con gli utenti, ma anche con altre realtà del settore.

Si tratta, allora, di un modo per creare una rete, elemento particolarmente significativo soprattutto in ambito B2B.
La content curation permette allora di:

• Dare visibilità a contenuti rilevanti, e riceverla a propria volta.
• Instaurare un dialogo e un confronto con altri professionisti.
• Costruire un network di relazioni che, nel tempo, portano contatti, traffico e nuove opportunità.

Content Curation: come farla

Quali sono, allora, gli step de seguire per una buona content curation?
Non sono molto diversi dagli step individuati per la creazione di un PED.
Dopotutto, la content curation fa a tutti gli effetti parte della creazione di un piano editoriale.

In questo caso occorre però seguire alcuni step specifici per:

• 1. Identificare i giusti contenuti da riprendere.
• 2. Curarli, adattarli, farli propri.
• 3. Inserirli sui propri canali in modo coerente.

Come selezionare i contenuti?

Tutti i contenuti pubblicati devono essere prima o poi rivisti. Questo significa controllare come abbiano performato e, idealmente, aggiornarli tutti.

Di fatto, si parte sempre da contenuti che si sa essere ancora rilevanti per il tema trattato.
Come si capisce quali contenuti possono essere ancora rilevanti?

• Online, studiando innanzitutto quali sono le domande degli utenti, le query più cercate e le keyword più significative.
• Offline (in azienda, o a contatto diretto con il proprio pubblico), analizzando quali sono le necessità e le esigenze più diffuse. 

Si vanno così a identificare argomenti a cui dedicare maggiore attenzione, attraverso:

• L'ottimizzazione di quanto già scritto.
• L'inserimento di contenuti nuovi che riprendono altre fonti.

È importante che i contenuti ripresi da altre fonti siano autorevoli per il settore di riferimento.

Melascrivi ha scelto di inserire nel suo PED per la sezione blog del sito alcuni articoli che riprendono e commentano novità SEO.
La fonte in questo caso sono prevalentemente i canali d’informazione Google, l’azienda entrale da questo punto di vista.

Perchè?
La piattaforma è un content marketplace, il suo core business è rappresentato da testi SEO e content marketing. 
Creando un contenuto che riprenda questa news si ha allora la possibilità di:

• Avere maggiore traffico per parole chiave di settore.
• Dare all'utente (un imprenditore che vuole promuovere online la propria azienda, o un privato che si interessa di SEO) un contenuto utile, tratto da una fonte autorevole.

Come curare i contenuti?

Lo abbiamo già sottolineato: ai contenuti occorre aggiungere qualcosa, un valore in più, non limitarsi a riproporre testi già pubblicati solo per riempire un vuoto.

In particolare, se si tratta di contenuto propri già pubblicati in precedenza, occorre verificare che siano ancora ottimizzati nel modo migliore, andando a verificare:

• Keyword. Quelle inserite sono ancora significative, o non hanno portato il traffico sperato?
  Quali sono le parole chiave che ora gli utenti utilizzano maggiormente per informarsi sull'argomento?
  Sono state inserite nel modo corretto?
  Le keyword inserite in un contenuto creano concorrenza con un'altra pagina e rischiano di cannibalizzarla?
• Struttura. Il modo in cui il contenuto è strutturato risulta ideale sia per l'algoritmo che per gli utenti?
  Le informazioni sono state inserite in modo chiaro e immediatamente intuibile?
  La pagina ha tempi di permanenza bassi, significa che gli utenti non piace molto, perchè?
• Informazioni. Quanto è stato scritto e mostrato è ancora valido, o alcuni elementi devono essere rivisti?
  Nel frattempo sono stati scritti contenuti su argomenti correlati, che possono essere linkati?
  Le informazioni inserite per un tema sono approfondite e dettagliate, oppure qualcosa può essere aggiunto?

Vediamo alcuni esempi concreti:

In questo caso si tratta di un articoli-guida pubblicato nella sezione News del sito di Melascrivi.
In passato erano già stati pubblicati contenuti separati su questi argomenti: ottimizzazione SEO off-site e ottimizzazione SEO on-site.

Ci si è però resi conto che alcune informazioni non erano più aggiornate. Soprattutto, i contenuti potevano avere performance migliori ed essere utili per gli utenti se inseriti in una guida unica.
In questo modo, con la scrittura di una pillar page, si è creato unico contenuto esteso, completo e approfondito sull'argomento.

Un contenuto di questo tipo può rispondere meglio a un'ottimizzazione Semantica SEO e, allo stesso tempo, risultare più utile e interessante per gli utenti. 

Si può anche procedere riadattando i contenuti a formati diversi. 

Per esempio, abbiamo detto che Melascrivi riprende direttamente da Google alcune notizie a tema SEO.
Partendo da articoli o comunicati stampa, vengono così realizzati articoli nuovi, che aggiungono informazioni e commenti e sono tarati sul pubblico di riferimento.

Come già accennato, gli articoli del blog aziendale (il core-content) vengono poi riproposti attraverso post social, come in questo caso:

Si sono presi come base due articoli dedicati a news Google. L’argomento comune era: in che modo l’algoritmo legge contenuti duplicati?
Questi articoli sono serviti come materiale per creare un’infografica, che è poi stata postata su Linkedin e Facebook.

Perchè proprio un'infografica?
Perchè permette di rispondere meglio al bisogno di immediatezza tipico delle piattaforme social, su cui molto viene comunicato con elementi grafici piuttosto che con testi scritti. 
L’infografica (l’elemento centrale del post) è stato accompagnata da alcune righe di presentazione e dai link degli articoli. L’utente incuriosito dall’immagine può quindi avere accesso diretto ai testi di approfondimento.

Dove condividere i contenuti?

Lo step finale: la pubblicazione dei contenuti.
Questa fase è strettamente legata a quella precedente: per decidere in che modo riprendere i testi, occorre già avere un’idea di dove andranno pubblicati.

In realtà questo step si presenta solo nel caso in cui:

• Si creino ex novo contenuti basati su altre fonti.
• Si adattino a un formato diverso i propri contenuti.

Ovviamente, se la content curation va solo a ottimizzare quanto già presente, questo passaggio non avviene.

Ma se ci troviamo in uno dei due casi precedenti, quali possibilità ci sono?

• Blog aziendale. Articoli che riprendano e analizzino nel dettagli alcune tematiche rilevanti. Oppure, che facciano da corollario e approfondimento a temi già affrontati in precedenza.
• Newsletter. Gli articoli del blog possono anche essere ripresi all’interno di una newsletter che li raccolga per argomento. Si tratta di un’ottimo modo per ridare visibilità a contenuti vecchi ma che sono tornati rilevanti.
• Canali social. Attraverso la creazione di infografiche, immagini, video, o semplicemente attraverso la condivisione di articoli commentati.

Anche in questo caso, è importante essere attenti e coerenti. Capire quali sono i canali più significativi per il proprio pubblico e settore e creare contenuti in linea.
Un blog aziendale, per esempio, si presta ad articoli scritti in ottica professionale, così come i contenuti pubblicati su piattaforme come Linkedin.

In questo, può essere utile anche rivolgersi a un Content Marketplace che aiuti nella gestione e nella scrittura di testi:

• Articoli ottimizzati SEO
• Articoli redazionali
• Articoli blog
• Testi per social network

In questo modo, la stesura può essere affidata a copywriter che ne garantiscano la qualità e l'originalità, anche rispetto alle fonti di spunto fornite.

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