Flavio Mazzanti: 4 consigli SEO tra Formazione & Strategia

• Carriera nel Digital Marketing
• Formazione in ambito SEO
• SEO Copywriting nel 2021
• Creazione di un E-Commerce 

Flavio Mazzanti è oggi uno dei maggiori esperti di formazione in ambito SEO in Italia.
Dopo una laurea in Ingegneria Gestionale, nel 2009 viene “folgorato dalla potenza del web” e decide di intraprendere una carriera da freelance, iniziando fin da subito a lavorare con agenzie e aziende.
Nel 2014 fonda la sezione Consulting di Studio Samo e da allora sviluppa progetti e strategie di Digital Marketing, collaborando anche con alcune tra le principali realtà che offrono servizi di formazione in ambito SEO e Advertising.

Che si tratti di una strategia di promozione tramite Google Ads, dell’ottimizzazione dei contenuti di un sito o della strutturazione di un e-commerce efficace, Flavio ritiene importantissimo aggiornarsi costantemente per ottenere il massimo dei risultati.

Carriera nel Digital Marketing

- Flavio, il tuo percorso ti ha portato dallo studio dell’ingegneria a livello universitario al diventare un importante esperto e formatore in ambito SEO e Digital Marketing.
Puoi raccontarci cosa ti ha spinto ad avvicinarti a questo settore? Quali sono le possibilità che ci hai visto

Quando studiavo in università (facevo Ingegneria Gestionale), all’ultimo anno della specialistica mi sono trovato a dover scegliere un esame da una lista di possibilità per completare il piano di studi. All’epoca lavoravo già, quindi la mia scelta si è orientata verso un corso che non fosse eccessivamente impegnativo, che mi desse la possibilità di passare l’esame senza troppe difficoltà anche se non avevo molto tempo da dedicargli.

Alcuni miei amici mi consigliarono l’esame incentrato sulla creazione di siti web, e lo scelsi non tanto per un vero interesse verso la materia quanto perchè, appunto, avevo bisogno di qualcosa che potessi affrontare con agilità.
L’esame consisteva in un progetto di gruppo (cosa per me molto comoda) in cui creare un sito e-commerce.

Niente WordPress o cose simili: bisognava smanettare scrivendo direttamente i codici, e io non ne sapevo assolutamente nulla. 
Fino a quel momento internet lo avevo usato per leggere notizie o iscrivermi agli esami, figuriamoci allora dover creare un carrello e-commerce partendo dal codice. Non avevo nemmeno idea che potesse esistere qualcosa come un pulsante per accedere al carrello.

Grazie al lavoro per l’esame iniziai però a interessarmi al concetto di motore di ricerca e di posizionamento dei risultati. In università non avevo molte possibilità di approfondire questo discorso, quindi mi comprai il libro di Marco Maltraversi e iniziai a sperimentare. Per un anno ho provato ad aprire siti e vedere come funzionavano, testando man mano quanto apprendevo a livello SEO.
Dopo un anno di tentativi ho capito che la cosa avrebbe funzionato, quindi ho lasciato il mio contratto a tempo indeterminato come ingegnere per aprire partita IVA e seguire una strada che non aveva nulla a che fare con il mio percorso accademico.

Rispetto al settore ingegneristico, in cui sei solo uno fra tanti, quello del Digital Marketing mi sembrava un mondo in piena crescita, che desse l’opportunità di ritagliarsi più agevolmente il proprio spazio se supportato da un’elevata qualità verso il proprio lavoro. Appena entrato in questo mondo, ho immediatamente conosciuto i tanti professionisti che lo popolano e dei quali, essendo “fuori dal giro”, non conoscevo ancora né le storie né le capacità. Sono comunque riuscito a ritagliarmi il mio spazio e avere successo. 

Formazione SEO

- Quanto è importante allora la formazione per te personalmente?

La formazione importantissima. Il digitale è un mondo che evolve costantemente, e Google può cambiare del tutto nel giro di poco tempo (un esempio: l’introduzione dei Core Web Vitals a partire da maggio 2021).

Prima ancora della formazione, però, viene l’informazione, cioè il sapere cosa sta accadendo nel settore, e di conseguenza formarsi. Ci sono “professionisti SEO” che ancora non sono informati sulla propria materia e fanno domande su cose di cui si parlava 4 anni fa e che ormai dovrebbero essere note a tutti.
Una volta che ci si è informati, allora ci si forma. Come? Soprattutto confrontandosi con altri professionisti del settore.
Il settore SEO non è come la matematica o la fisica: non ci sono modelli fissi e regole da applicare ma best practice, che si evolvono nel tempo e vanno adattate ai casi specifici.
Bisogna quindi sempre ricercare informazioni e approfondimenti, fare networking con altri professionisti, anche una semplice chiacchierata.
Il mondo del Digital Marketing si evolve costantemente in mille sfaccettature, quindi sono essenziali una formazione allargata e un confronto continuo.

- Quali sono alcuni aspetti che secondo te in questo momento acquisiscono rilevanza e che ritieni utile approfondire?

Quello che io vedo è che, per quanto riguarda la SEO, manca spesso un approfondimento chiaro della componente strategica.
Le vere domande a cui rispondere quando si inizia un percorso di questo tipo sono “A cosa mi serve la SEO?”, “Perchè è importante?”. E invece molti (professionisti o aziende) guardano solo agli aspetti immediati e concreti: “Dove metto questa keyword?”.
Studiare le keyword migliori non serve a nulla se non si ha consapevolezza del perchè lo si fa, se manca una progettualità sul lungo periodo e se non si inserisce la SEO all’interno di una strategia più ampia.
Ci si dimentica spesso che la keyword research fa sì parte della SEO, ma insieme a molti altri fattori. Allo stesso modo, la SEO è solo una delle componenti del Digital Marketing, che è solo una delle componenti del marketing, che è solo una delle componenti della gestione aziendale.

Il risultato finale non deve essere il posizionamento, ma un successo a trecentosessanta gradi che tenga conto di tutto.
Spesso invece si guardano solo le componenti più superficiali ma senza inserirle in una progettualità strategica generale e integrata.

- Da diversi anni ti occupi in prima persona di formazione in ambito SEO.
Qual è la domanda che ti viene rivolta più spesso, o il dubbio che i tuoi “studenti” ti presentano con maggior frequenza?

Il pattern più ricorrente è quello della paura: “Se faccio questo, Google mi penalizza?”. Ricevo sempre molte domande sul tema delle penalizzazioni.
Anche questo fa capire come spesso si guardino le piccolezze ma non la strategia complessiva: no, se togli quell’immagine Google non ti penalizza, ma sei sicuro che tutto il resto vada bene?

Forse bisognerebbe concentrarsi meno sugli elementi negativi, come le penalizzazioni, e invece pensare in maniera strategica al positivo: “Come posso fare meglio?”.

- Melascrivi è da sempre molto attenta a una formazione che sia bidirezionale. Da una parte i nostri clienti, che ci chiedono testi SEO-oriented ma devono essere loro stessi messi nelle condizioni di capire cosa stanno chiedendo. Dall’altra i nostri autori, che ovviamente devono essere in grado di scrivere contenuti ottimizzati per andare incontro alle esigenze dei clienti.
Quali consigli daresti a una persona che desidera formarsi maggiormente in ambito SEO? Che si tratti di un Copywriter o del responsabile di un’azienda, come suggerisci di impostare un percorso in questo senso?

Ricordarsi che l’apprendimento è un processo continuo. Come dicevo, innanzitutto viene l’informazione, cioè chiedersi “Cos’è questa cosa di cui tutti parlano?”. Poi è il momento della formazione vera e propria, cioè capire come quella cosa si faccia, grazie anche all’importantissimo confronto con altri professionisti.
Poi però viene ancora l’informazione, perchè dopo essersi formati su qualcosa bisogna mantenersi aggiornati su ciò che via via cambia.
Insomma, è un processo che si ripete.

Anche la materia tecnica è diventata complessa, per cui per gestire progetti SEO serve sempre più il supporto di persone che, banalmente, sappiano mettere mano ai siti (per esempio, per migliorarne la velocità).
Quello che però non mi stancherò mai di ripetere è l’importanza di non guardare solo la punta dell’iceberg (il posizionamento), ma tutto il resto che ci sta sotto. Bisogna analizzare i dati, capire quello che la tua attività ti sta raccontando. Solo così si possono avere delle risposte su ciò che si sta facendo.

Come fare SEO Copywriting nel 2021

- Per quanto riguarda la scrittura di contenuti, quali sono i trend e le best practice che bisognerà tenere a mente nel 2021?
Gli algoritmi di Google subiscono spesso aggiornamenti e l’ottimizzazione SEO dei contenuti è fatta soprattutto di tentativi e aggiustamenti nel tempo. Hai però dei consigli su alcune best practice che pensi possano risultare vincenti nei prossimi mesi? (lunghezza dei contenuti, tipologia dei contenuti, etc).

Il problema dei trend è che, appunto, sono trend, tendenze generali, ma non sempre si adattano al caso specifico. Vanno benissimo per organizzare grafici e schemi, ma non sempre danno informazioni precise su cosa fare.
In generale, direi che le best practice da tenere a mente riguardano il fatto che i contenuti devono innanzitutto dipendere da:

• Tone of voice dell’azienda.
• Il tipo di risposte che il cliente vuole.
• Come si comporta Google in quel momento

Quando si scrive un contenuto bisogna insomma porsi alcune domande:

• Cosa vuole il motore di ricerca?
• Come si pone il topic che ho scelto rispetto a ciò che sta succedendo su Google?
• Google vuole informazioni approfondite su quel topic (il tipico contenuto evergreen) o solo informazioni transazionali e commerciali?

E poi, una volta scritto e pubblicato il contenuto, bisogna controllarlo costantemente, vedere come sta performando ed eventualmente aggiustarlo. La creazione di un contenuto non finisce nel momento della pubblicazione, ma continua anche dopo.

- Vista la capacità di Google di comprendere anche singoli concetti all'interno di testi molto vasti e indicizzare la pagina per quel concetto, ha ancora senso realizzare contenuti molto lunghi? In senso più generale parlare di lunghezza minima di un contenuto ha ancora senso?

Il long-form tornerà? Magarì sì, ma non per questo bisogna fare l’errore di credere che si adatti a tutto. Per esempio: se devo scrivere la pagina contatti per il sito di un’azienda, raggiungere le 1000 parole è ben difficile.
Tutto insomma dipende dall’obiettivo della singola pagina - non del sito! Ogni pagina è un mondo a sè.

Come creare un E-Commerce con una struttura SEO adatta

- Negli ultimi mesi, anche come conseguenza della difficile situazione di molti negozi fisici, c’è stato un boom di acquisti tramite canali ecommerce.
Quali sono i suggerimenti che potresti dare ad aziende che in questo momento decidono di investire in questa direzione, creandosi anche delle vetrine online?

Bisogna innanzitutto capire bene ciò che si dice in giro: l’idea del “Crei un negozio online oggi e vendi domani” è solo un messaggio fuorviante con chiari scopi commerciali.
Creare un e-commerce vuol dire creare un negozio a tutti gli effetti. Quindi con gli stessi costi minimi. Anzi, a volte sono anche maggiori.
Fare e-commerce non significa fare un negozio a costi più bassi per guadagnare di più. Significa fare un negozio a tutti gli effetti, solo con canali diversi.

Occorre poi capire se convenga creare un e-commerce. Per esempio, non è detto che se hai un negozio di abbigliamento questa sia la scelta migliore: ci sono troppi competitor grandi (come Amazon e altre big companies). A meno che non si lavori di nicchia, quindi differenziandosi dai grandi rivenditori.
Bisogna anche capire quale potrebbe essere la strategia migliore: mettere su un e-commerce proprietario o magari appoggiarsi a un altro marketplace? O magari entrambi?
Per esempio, un artigiano potrebbe pensare inizialmente di crearsi una vetrina su piattaforme come Etsy, e da lì vedere come va. Se funziona, poi pensare di aprire un e-commerce proprio.
Ma prima bisogna conoscere il mercato e rendersi conto delle reali possibilità.

- Parliamo sempre di e-commerce ma con un focus sulla scrittura di contenuti.
Hai dei consigli per ottimizzare al meglio schede prodotto per ottenere risultati migliori a livello di conversioni e vendite?
Quali sono gli errori più comuni che vedi?

Dunque, tra i principali errori ricorrenti che vedo c’è sicuramente una scarsa attenzione alle schede prodotto. Molti scrivono per “allungare il brodo”, per riempire i campi, ma non per attirare il cliente.

Non servono descrizioni super specifiche, con mille dettagli tecnici, perchè non è quello ciò a cui il potenziale cliente fa attenzione. Anzi, spesso l’utente lo conosce già il prodotto, quindi bisogna puntare su alcune informazioni significative.
Le schede prodotto devono raccontare il beneficio che quel prodotto porta, e solo così possono davvero attirare il cliente e non farlo addormentare.

Un altro problema nella strutturazione di molti e-commerce è la mancanza di un percorso di contenuti che guidino con consapevolezza l’utente verso il prodotto.
Bisogna ricordare che i contenuti non sono solo testuali ma anche visivi in senso generale (link, banner, etc). Quindi bisogna creare un percorso di navigazione nel sito nato da una strategia complessiva.
Insomma, tenere conto dello store nel suo complesso, così da attirare l’utente e accompagnarlo man mano fino all’acquisto.

Anche in questo caso, non serve prestare attenzione solo alle piccolezze: la singola keyword messa per riempire una scheda prodotto conta poco se non c’è una strategia complessiva ottimizzata in modo consapevole.
Bisogna essere unici e pensare in modo strategico. Solo così si avranno risultati.

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