Come sviluppare una Content Marketing Strategy: Guida Completa

Sommario

• Come pianificarla?
• Brand Positioning
• Value Proposition
• Pubblico Target
• Obiettivi e KPI
• Come crearla?
• Quali contenuti?
• Quali canali?
• Quando pubblicare?
• Come scrivere contenuti?
• Servizio Content Strategy

Glossario

• Content Marketing
• Copywriting
• Keyword
• Long tail keyword

Il Content Marketing è oggi uno dei principali strumenti di promozione online che aziende e brand hanno a disposizione. Per questo è importante sapere come elaborare una Content Marketing Strategy efficace che permetta di raggiungere gli obiettivi previsti.

Dopo aver chiarito cos’è il content marketing, bisogna allora passare alla pratica:

• Quali step seguire per creare una strategia vincente?
• Quali sono gli aspetti preliminari da considerare, e dove si colloca la stesura di un piano editoriale?

Ogni strategia può avere specifiche peculiarità che dipendono dal settore in cui si opera e dalle caratteristiche dell’azienda.
Alcuni step sono però unici e uguali in ogni caso, e occorre conoscerli sia che sia operi in ambito B2B che B2C.

Per questa guida utilizzeremo allora due diversi esempi pratici:

• Un laboratorio artigianale di produzione di ceramica, esempio di realtà piccola e in ambito B2C.
• Una web agency che si rivolge al altri professionisti, quindi in ambito B2B.

Gli step per elaborare una content strategy efficace sono gli stessi, e possono essere seguiti con profitto a prescindere dal settore professionale.

Pianificare una Content Strategy

Una Content Marketing Strategy è un piano strategico finalizzato alla promozione online di un brand, un’azienda o un marchio attraverso i contenuti.

Cosa sono i contenuti? Tutto ciò che viene prodotto, scritto, redatto e poi pubblicato online. I contenuti possono quindi essere di natura:

• Testuale
  • Articoli blog
  • Testi di pagine web
  • Copy per social
• Visivo
  • Fotografie
  • Infografiche
  • Video

Una content strategy è lo strumento che permette di gestire in modo strategico questi contenuti. Elaborare una strategia di contenuti significa allora:

• Capire quali contenuti meglio si adattano agli obiettivi che si vogliono raggiungere.
• Programmare la stesura di questi contenuti.
• Gestire la loro pubblicazione su canali dedicati.
• Monitorare nel tempo le performance ottenute.

Quali sono i passaggi preliminari che portano alla creazione di una content strategy?

• Brand Positioning
• Value Proposition
• Individuazione degli obiettivi
• Studio del pubblico target

Si passerà poi a momenti più specifici, che riguardano più da vicino la creazione e la promozione dei contenuti:

• Identificare i contenuti adatti
• Trovare il canale migliore per pubblicarli
• Programmarli in modo startegico
• Crearli in modo ottimizzato

Brand Positioning

Il brand positioning consiste nel momento di studio dell’ azienda o attività da promuovere in modo da capire con esattezza quale posto occupi nel settore di riferimento e rispetto ai potenziali clienti.

Si tratta di un’operazione fondamentale per qualsiasi strategia di marketing, non necessariamente online e non solo basata su contenuti. Avere un’idea chiara del posto che si occupa rispetto ai competitor è uno step essenziale per decidere come muoversi e per mantenere poi una strategia coerente.

Un laboratorio artigianale attivo nel settore della ceramica, per esempio, dovrebbe identificare come porsi rispetto ad altre realtà simili.
Oltretutto, dovrebbe decidere se puntare a una clientela locale (per cui andrebbe a confrontarsi con un certo tipo di competitor, attivi sul territorio), oppure puntare a clienti su un’area più ampia. In questo caso si tratterebbe di confrontarsi con altre realtà magari completamente diverse e meno legate a un territorio specifico.

Lo stesso dovrebbe fare una web agency che vuole promuoversi tra aziende che cercano un supporto per realizzare contenuti per il web. Il pubblico interessato in questo senso potrebbe essere molto ampio, e occorre quindi dettagliarlo meglio e identificare una nicchia più specifica.
Una volta identificato, si possono comprendere meglio di elementi a cui abbiamo accennato: in cosa ci si può distinguere da altre web agency? Qual è il bisogno concreto a cui vogliamo rispondere? Quali sono le esigenze di chi richiedere questo genere di servizi?

Value Proposition

Legata al punto precedente, la value proposition è l’enunciazione del beneficio e del valore che si vuole portare attraverso i propri prodotti o servizi.
Anche in questo caso, non si tratta di un elemento tipico solo di una content marketing strategy, ma di un fattore fondante per l’attività di un’azienda in toto.
Avere chiaro il valore che si vuole portare, il beneficio che i potenziali clienti possono ricevere, è la base per orientare tutta l’attività di promozione, e non solo.

Nel caso del laboratorio ceramico, la value proposition potrebbe essere il recupero di tecniche antiche e tradizionali per la produzione di manufatti artigianali, ma allo stesso tempo il loro inserimento in un contesto contemporaneo.
Potrebbe trattarsi, quindi, di un particolare connubio tra tradizione e innovazione: recuperare elementi antichi, ma mostrare che possono avere valore anche oggi. Per esempio, producendo soprammobili o oggetti d’arredo con tecniche tradizionali ma design che guardano alla modernità.

Per quanto riguarda la web agency, invece, la value proposition potrebbe essere supportare soprattutto PMI che si affacciano per la prima volta al mondo della comunicazione online. Puntare quindi a piccoli-medi imprenditori, con cui instaurare un rapporto professionale ma anche profondamente umano e personale.

Definire il Pubblico Target

Una volta seguiti questi due passaggi di impostazione generale, si può passare a step più specifici.
Uno di questi è l’identificazione del pubblico a cui ci si vuole rivolgere. In parte chiarito già in precedenza (rientra infatti anche nel discorso sui brand positioning), deve poi essere ripreso e affrontato in modo più dettagliato.

Dal tipo di pubblico dipenderanno molte altre variabili:

• Il canale scelto per promuovere i contenuti.
• La tipologia di contenuto.
• Gli argomenti da trattare.
• I bisogni a cui rispondere.
• Il tono di voce e lo stile da utilizzare.

Per identificare il proprio pubblico target occorre rispondere ad alcuni punti:

• Quali sono le caratteristiche demografiche del proprio cliente ideale? Si parla quindi di età, provenienza, genere.
• Quali sono i suoi valori?
• Quali necessità ha?
• Quali canali usa per comunicare?
• In che modo comunica?
• In che modo acquista, o si relaziona ai prodotti?
• Se in contesto professionale, quale posizione occupa?

Definire obiettivi e KPI

Una strategia, per essere tale, ha bisogno di obiettivi chiari. Sono questi, infatti, gli elementi che orientano tutte le azioni successive.

Per quando l’obiettivo di una content marketing strategy sia sempre riassumibile in “promuoversi online”, bisogna però identificare il vero fine di questa promozione: che cosa si vuole ottenere?
Per esempio, l’obiettivo potrebbe essere:

• Portare più traffico al proprio sito, in modo da farsi conoscere.
• Avere un aumento di conversioni, direttamente dal sito.
• Guadagnare più engagement sulle piattaforme social.

Nel caso del laboratorio ceramico, per esempio, gli obiettivi potrebbero essere guadagnare traffico sul sito e engagement sui social, in modo poi da avere un aumento di acquisti effettuati (conversioni) direttamente dall’ecommerce.

La web agency, invece, potrebbe diffondere guide e contenuti utili in modo da farsi conoscere come realtà autorevole e affidabile, fare brand awareness e poi avere un ritorno in termini di potenziali clienti.
L’importante è che gli obiettivi e i KPI (Key Performance Indicator) siano chiari e misurabili. 

Creare una Content Strategy

Dopo aver identificato tutti questi elementi di base, cosa bisogna fare concretamente per elaborare una strategia?

1. Identifica i contenuti su cui lavorare
2. Identifica i canali giusti
3. Programma un piano editoriale
4. Realizza contenuti efficaci

In che modo?

Come trovare i contenuti

Quali sono i contenuti su cui lavorare per raggiungere gli obiettivi?
La risposta dipende, in base agli obiettivi e al pubblico.

Il laboratorio ceramico, per esempio, ha bisogno di farsi conoscere a più potenziali clienti, ma allo stesso tempo di vendere prodotti attraverso il proprio store ecommerce. 
In questo caso i contenuti da valutare sono quindi:

• Le schede prodotto ecommerce.
• Articoli per blog aziendale, in cui approfondire alcuni aspetti della produzione.
• Post per piattaforme social, in modo da promuovere quanto realizzato per il sito principale.

Perchè proprio questi?

• Le schede prodotto dell'ecommerce sono la strumento che permette alla bottega di vendere online. Se l schede sono realizzate in modo efficace, si ha anche un volume maggiore di conversioni.
  Si tratta certamente di un contenuto poco creativo, ma che deve comunque essere valutato con attenzione.
• Gli articoli per blog aziendale permettono di approfondire alcuni aspetti utili per gli utenti, dimostrare l'autorevolezza nel settore e portare maggiore traffico al sito.
• I post social permettono di raggiungere potenzialmente un pubblico molto vasto e di interagire direttamente con gli utenti. 

La web agency, invece, potrebbe puntare ugualmente su:

• Contenuti del blog del sito, ma con una focalizzazione più B2B.
• Post social, ma su piattaforme di tipo più professionale.

Per quale motivo?

• Il blog, come nell'esempio precedente, permette di creare testi di approfondimento e portare traffico al sito. In questo caso, ovviamente, il pubblico a cui indirizzare i contenuti sarà però diverso.
• I post social aiutano a raggiungere una clientela specifica, in questo caso altre aziende.

Ma come si scelgono i topic da coprire?

Bisogna innanzitutto capire: quali argomenti legati all'attività possono essere interessanti e utili per gli utenti?

Se si decide di puntare su articoli di blog aziendale, per esempio, l’analisi delle keyword è essenziale.
Gli articoli del blog, infatti, devono rispondere a domande reali, fornendo risposte a bisogni concreti manifestati dagli utenti.
L’analisi delle parole chiave più usate nel settore è sicuramente uno strumento che aiuta a capire quali siano questi bisogni.

La web agency potrebbe puntare, come già accennato, a contenuti-guida che illustrino ai potenziali clienti come agire davanti a difficoltà pratiche, o dando consigli per migliorare la propria attività.

Gli argomenti scelti dovranno essere in linea con i servizi proposti, ma allo stesso tempo intercettare le domande degli utenti e dare risposte nel modo in cui loro si aspettano.
Alcune parole chiave su cui lavorare potrebbero essere, per esempio, “creazione siti web”, “servizi digital marketing” o “visibilità online”.

In questo modo, si lavora verso diversi obiettivi:

• Autorevolezza. Pubblicando guide a approfondimenti su determinati temi, si mostra di conoscere il settore.
• Traffico e conversioni. Con un uso sapiente delle keyword, un maggior numero di utenti interessati a "creazione siti web" o "servizi digital marketing" arriva sul sito e, verosimilmente, richiede una consulenza.

La sezione News del sito di Melascrivi, che svolge la funzione di blog aziendale. Vengono pubblicati articoli di approfondimento e guide sui servizi offerti dalla piattaforma.

La bottega ceramica, invece, potrebbe decidere di puntare molto sulla condivisione di post Facebook. In questo caso, quindi, si parla meno di keyword, ma occorre comunque identificare tipologie di contenuto e argomenti su cui incentrare le pubblicazioni.

Si può decidere di mostrare, per esempio:

• Fotografie di nuovi prodotti o collezioni.
• Immagini della vita del laboratorio (molto utili per “umanizzare” l’azienda).
• Idee e spunti di arredamento.

Un post dalla pagina Facebook di una bottega ceramica pugliese, che ha deciso di puntare su questo canale per affascinare i clienti e far conoscere l'attività del laboratorio.

Si tratta certamente di un approccio che permette di avvicinare l'azienda al suo pubblico, di incuriosirlo e di guidarlo poi verso il sito e lo store ecommerce.
La bottega ceramica ha scelto di mostrare alcuni retroscena della vita del laboratorio. Si tratta di una strategia molto utile soprattutto in contesti B2C, perchè umanizza l'attività e ne mostra il lato più umano. Permette inoltre di incuriosire ulteriormente gli utenti.

Su quali canali pubblicare

La risposta a questa domanda è in parte già affrontata nello step precedente. La tipologia di contenuti dipende infatti anche dai canali su cui poi li si pubblica:

• Sito web aziendale
  • Pagine o schede prodotto
  • Sezione Blog
• Social network

La scelta dipende sicuramente dal mercato in cui ci si colloca e, di conseguenza, dal pubblico a cui si vuole arrivare.

Prendiamo l’esempio della bottega artigianale che produce manufatti in ceramica.

1. Mercato. Si tratta sicuramente B2C, perchè l’azienda si rivolge direttamente a un consumatore.
   Da questo dipenderà innanzitutto la scelta del canale: il sito aziendale e piattaforme social come Facebook e Instagram.
2. Pubblico: età. Difficilmente questo genere di prodotti potrebbe interessare (per tipologia a fascia di prezzo) a un pubblico di giovanissimi.
   Si potrebbe quindi decidere di puntare su clienti adulti, con uno stile di vita e un potere d’acquisto stabili, che possano essere interessati a spendere per acquistare oggetti d’arredamento particolari.
   Di conseguenza, i contenuti dovranno rispondere ai valori e al tono di voce di un pubblico oltre i 45 anni.
   Anche il canale dipende da questo. Instagram si presta molto alla condivisione di immagini, ma Facebook è sicuramente più usato in questa fascia di età.
3. Pubblico: località. Infine, si tratterà di un pubblico locale, che già conosce la tradizione artigianale del territorio, o si vuole puntare anche a clienti più lontani?
   Da questo dipenderà il tipo di approfondimento fatto su alcuni temi specifici.

Lo stesso processo di analisi verrebbe svolto dalla web agency:

1. Mercato: sicuramente B2B, dal momento che già aveva deciso di rivolgersi soprattutto a PMI. Trattandosi di un contesto B2B, sicuramente sarà importante valutare soprattutto canali come il sito aziendale e un profilo Linkedin.
2. Pubblico: tipologia di azienda. Se si è deciso di rivolgersi soprattutto a imprese che per la prima volta di aprono al mondo della comunicazione online, anche i contenuti dovranno essere strutturati di conseguenza.

Si dovrà fare i conti con il fatto che il pubblico target non conosce ancora nel dettaglio questo settore. I contenuti quindi non possono essere troppo specifici o troppo tecnici, e devono piuttosto guidare l’utente verso la comprensione e una scelta consapevole.
Il potenziale cliente potrà quindi essere accompagnato da guide e articoli blog che spieghino alcuni aspetti dell’attività, che diano consigli su come strutturare al meglio un sito web e che illustrino il modo migliore per promuoversi online.

I contenuti identificati e i rispettivi canali devono poi essere organizzati in modo gerarchico.

Cosa significa?

Significa stabilire un core content (il contenuto primario, su cui si fonda la strategia) e i contenuti secondari, che fanno da corollario e supporto.

Nei nostri esempi, per la web agency il core content sarà sicuramente il sito, supportato poi da post su Linkedin.
Per quanto riguarda invece la bottega, il sito (e il relativo ecommerce) restano sicuramente il punto di riferimento, ma particolare attenzione viene riservata alle pubblicazioni sulla pagine Facebook.

Vediamo alcuni altri esempi, iniziando dal settore B2B:

East Media è un'azienda che offre ad altri professionisti consulenza in campo marketing verso Cina e Russia. Nella sezione Blog del sito vengono affrontate alcuni domande comuni e proposte delle guide su temi rilevanti.

In questo modo, l'azienda si fa conoscere come realtà autorevole e affidabile nel settore.

East Media propone poi anche ulteriori contenuti sulla propria pagina Linkedin, particolarmente adatta a contesti professionali. Tra i contenuti troviamo:

• Condivisione degli articoli del blog.
• Infografiche e immagini che riassumono i punti essenziali di un tema.
• Caroselli e documenti che approfondiscono alcuni aspetti specifici.

Anche Melascrivi ha scelto Linkedin come canale per pubblicare contenuti.
In questo caso, viene presentata un'infografica che riassume i nodi centrali di un articolo già pubblicato nella sezione blog del sito.
Contenuti di questo genere sono molto utili per catturare l'attenzione dell'utente con elementi grafici, così da rimandarlo poi all'approfondimento sul sito.

E per quanto invece riguarda il B2C?

Il brand di cosmesi naturale Natura Siberica ha inserito nel suo sito una sezione blog ("What's New"), in cui vengono pubblicati articoli e notizie legati al marchio.
Dalla stessa sezione gli utenti possono anche iscriversi alla newsletter.

Il brand di automobili BMW sceglie di comunicare con gli utenti anche attraverso una pagina Facebook ufficiale.
Qui vengono inseriti video, foto e notizie su nuovi modelli o progetti speciali.

Facebook è sicuramente la piattaforma che permette di raggiungere il pubblico più eterogeneo, in quanto è:

• Meno professionale di Linkedin, quindi perfetta per rivolgersi direttamente al consumatore.
• Meno legata alle immagini, a differenza di Instagram.

La scelta fra testo e immagini dipende dalla natura del brand.
Senza dubbio, per alcuni prodotti particolarmente image-friendly (arredamento, abbigliamento, viaggi, etc) Instagram offre grandi potenzialità. Nel caso in cui si preferisca però puntare su una comunicazione meno informale e incentrata molto anche ul testo, sicuramente Facebook potrebbe essere la scelta di primo piano.

Un altro esempio di content strategy social in ambito B2C. La compagnia aerea olandese KLM utilizza Instagram per veicolare contenuti con immagini, fotografie e video d'impatto.
Questo è un esempio perfetto di come l'attenzione alle immagini non sia una prerogativa di settori tipicamente basati sull'estetica. 

Il Piano Editoriale

Una volta stabilita la linea dei contenuti, si passa allo step finale: la stesura del piano editoriale. La nostra guida su come fare un piano editoriale fornisce informazioni più approfondite sull'argomento. In questo articolo ci limiteremo a darvi fornivi le informazioni fondamentali.

Si tratta di uno strumento fondamentale, che permette di avere sott’occhio tutte le informazioni necessarie su ogni contenuto della strategia.
Non è un semplice calendario, ma una risorsa strategica, in cui vengono indicati:

• I contenuti da pubblicare
• La data di pubblicazione
• Il canale di riferimento

Per ciascun contenuto, poi, si possono dare informazioni più dettagliate:

• Keyword da utilizzare
• Eventuali fonti di spunto
• Immagini da inserire
• Copy con cui accompagnarle se si tratta di un post social.

In questo modo, si tengono sotto controllo tutti i contenuti da realizzare e si ha un'idea chiara dei rapporti tra vari canali. 

Realizzazione dei Contenuti

Infine, ciò a cui mira una content marketing strategy: la realizzazione dei contenuti. Per arrivarci è stato necessario passare attraverso tutti gli step precedenti, che però hanno permesso di identificare con chiarezza le necessità ed elaborare risposte complete e coerenti.

• Se si tratta di articoli blog o pagine di un sito, sarà importante procedere con un'ottimizzazione SEO, in modo da portare maggiore visibilità e traffico.
• Nel caso di contenuti social, bisogna prestare attenzione ai giusti formati, secondo quanto previsto da ciascuna piattaforma.

Diventa allora utile conoscere:

• Come scrivere un articolo SEO
• Come fare una SEO strategy
• Come creare una landing page
• Cos'è il modello EAT
• Ottimizzazione SEO per ecommerce

Servizio di Content Marketing Strategy

Tutti questi step, compresa la realizzazione dei contenuti, possono essere svolti internamente, nell’azienda che vuole promuoversi attraverso il web.
Spesso, però, seguire tutto può essere difficile, perchè mancano il tempo e le competenze per gestire tutto in modo accurato e professionale.

Per questo affidarsi a un content marketplace come Melascrivi può essere la soluzione vincente. Un team di esperti sarà a tua disposizione per elaborare la content marketing strategy più adatta alle tue esigenze:

• Brief sulle necessità dell’azienda e sugli obiettivi da raggiungere.
• Studio dell’azienda e dei suoi competitor.
• Ideazione di una strategia ottimizzata per il tuo budget e le tue esigenze.
• Stesura di un piano editoriale coerente.
• Realizzazione dei contenuti.

Potrai usufruire di tutti questi servizi direttamente dal tuo account personale in piattaforma, oppure con l’assistenza di un nostro Project Manager, che garantisce la qualità di tutto il processo.

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