Ottimizzazione SEO: guida per E-Commerce

• Ottimizzazione dello store proprietario
  • Ottimizzazione SEO On-Site
  • Ottimizzazione SEO On-Page
    • Analisi delle Keyword
    • Ottimizzazione dei Tag
• Rich Snippet per E-Commerce: come aumentare il CTR
  • Rich Snippet: a cosa servono
  • Tipologie di Rich Snippet
    • Prezzo
    • Rating
    • Specifiche Tecniche
    • Disponibilità
  • Structured Data: come impostare i Rich Snippet
• SEO per Amazon: come ottimizzare schede prodotto
  • Template Amazon: come è fatta una scheda prodotto
    • Titolo o Nome prodotto
    • Elenco puntato con caratteristiche del prodotto
    • Descrizione del prodotto
    • Immagini del prodotto
  • Come funziona l'algoritmo di Amazon

Ottimizzare in ottica SEO il proprio e-commerce significa, per un Brand, avere maggiori possibilità di imporsi sui competitor e guadagnarsi clienti in un settore in cui la concorrenza è ormai molto alta. 
Secondo uno studio di Oberlo, nel 2020 oltre un quarto della popolazione mondiale farà acquisti online e, secondo i dati Nasdaq, entro il 2040 il commercio elettronico arriverà a rappresentare oltre il 90% degli acquisti.
Anche per aziende che operano in un contesto più ristretto e locale, creare e curare uno store online e far sì che i contenuti possano ottenere una buona posizione nella SERP di Google significa avere più possibilità di vendere i propri prodotti.

Ottimizzazione dello store proprietario

Il primo passo da compiere per l'ottimizzazione SEO di un e-commerce è proprio la cura dello store proprietario, la vetrina principale su cui si intenderà puntare per vendere online i propri prodotti.
In questo contesto, un'ottimizzazione completa deve prevedere due fasi:

• Ottimizzazione On-Site, cioè cura di alcuni elementi che riguardano il sito nella sua interezza e che vengono quindi applicati a tutte le pagine. Queste forme di ottimizzazione servono per garantire all'utente una buona esperienza di navigazione e per dare a Google segnali sull'efficienza del sito.
• Ottimizzazione On-Page, cioè rispetto ai contenuti di una singola pagina. Si tratta della cura di contenuti specifici, come schede prodotto o descrizioni di categoria, tramite best practice di SEO Copywriting. 

Ottimizzazione SEO On-Site

Così come per siti che presentano altre tipologie di contenuto, anche nel caso di e-commerce è essenziale iniziare il proprio processo di ottimizzazione dalla cura degli aspetti che riguardano la SEO On-Site, cioè tutti gli interventi tecnici, fatti direttamente sul sito, e che vengono applicati a tutte le pagine.
La cura di questi elementi permette di offrire ai potenziali clienti una migliore User Experience, rendendo la navigazione sul sito più agile e piacevole.
In questo modo, è possibile far sì che gli utenti rimangano più a lungo sulle pagine aperte e vi trovino le risposte alle loro intenzioni di ricerca.

Questo si concretizza in un maggior guadagno diretto per l’azienda: se gli utenti trovano nel sito ciò che stavano cercando, saranno più portati a concludere acquisti. La permanenza degli utenti su una pagina viene però premiata anche da Google, che tenderà a riportare il sito in una buona posizione della SERP.

Gli elementi a cui prestare attenzione in questa fase di ottimizzazione sono:

• La cura della velocità del sito. In media, un utente si aspetta che una pagina venga caricata in due, massimo tre secondi. Tempi di attesa maggiori portano in molti casi all’abbandono della pagina e, quindi, al rilevamento da parte degli algoritmi di Google di una elevata frequenza di rimbalzo (bounce rate).
• La presenza del protocollo HTTPS, che garantisce la sicurezza del sito.
• L’ottimizzazione della responsiveness delle pagine, cioè della loro fruibilità anche da supporti mobile.

Ottimizzazione SEO On-Page

Il secondo livello di ottimizzazione riguarda i contenuti delle singole pagine che, nel caso di un e-commerce, sono in prevalenza rappresentati da schede prodotto e descrizioni di categoria.

In entrambi i casi, così come per qualsiasi altra tipologia di sito, sono due gli elementi fondamentali da tenere in considerazione: analisi delle keyword e ottimizzazione dei tag.

Analisi delle keyword

L’analisi delle parole chiave rimane uno degli aspetti fondamentali della SEO, anche nel caso di ottimizzazione di e-commerce.
Sebbene i contenuti di uno store online siano tendenzialmente più vincolati rispetto a quelli di altre tipologie di pagine (in presenza di nomi di prodotti specifici o di caratteristiche tecniche non è infatti possibile lavorare con molta fantasia sulle parole da inserire), è comunque opportuno vagliare, all’interno di una rosa di possibilità, quali siano le keyword più adatte a descrivere e far posizionare il proprio sito. 
Un’analisi di questo genere parte necessariamente da una fase di controllo del dominio e analisi dei competitor, al fine di individuare eventuali keyword per cui le proprie pagine potrebbero posizionarsi o che, avendo alti volumi di ricerca ma bassa concorrenza, potrebbero essere sfruttate per i propri contenuti.

Per un e-commerce, ancora più che per altre tipologie di contenuti per il web, la rosa di parole chiave tra cui scegliere è generalmente molto ampia e permette di impostare la propria strategia SEO contando su keyword più o meno specifiche.

Da un lato, è possibile avere delle parole chiave molto generiche, con cui intercettare utenti che sono ancora nella prima fase della ricerca e stanno cercando solamente informazioni su una tipologia di prodotto. 
Una keyword di questo tipo potrebbe essere, per esempio, "lavatrice da incasso": in questo caso l'utente sta semplicemente cercando delle proposte che rispondano alla volontà di acquistare una lavatrice.
Per questo motivo è bene avere, all'interno del sito che ospita l'e-commerce, una sezione di blog in cui mettere a disposizione dei clienti dei contenuti o delle guide alle diverse tipologie di lavatrici, così da guidare la loro scelta alla fase successiva della ricerca.

In secondo luogo, è possibile sfruttare parole chiave più specifiche, rappresentate per esempio dal nome commerciale del singolo prodotto.
Nell'esempio della lavatrice, si potrebbe avere "lavatrice [brand] [modello xyz]". In questo caso la volontà di acquisto del cliente che la keyword tenta di intercettare è più marcata, ed è bene avere inserito la parola chiave corrispondente nella scheda del prodotto.

Tra i vari strumenti oggi esistenti per effettuare questo tipo di analisi, il SEO Tool MelaKeys, parte della suite di Melascrivi.com, permette di svolgere tutti gli step fondamentali per l’analisi del proprio sito e per la richiesta di contenuti ottimizzati, direttamente tramite piattaforma e senza l’ausilio di ulteriori strumenti.

La Home Page del SEO Tool MelaKeys, con cui è possibile svolgere tutte le analisi necessarie alla stesura di contenuti SEO per e-commerce.

Ottimizzazione dei tag

Tutti i tag che compongono una pagina devono essere curati, al fine di permettere una lettura più completa da parte del motore di ricerca e un rank migliore in SERP.
L’impostazione delle pagine degli e-commerce è solitamente più articolata e strutturata di quella di siti che riportano altri tipi di contenuto.
Sono infatti presenti molti più campi e tag, che devono essere completati non solo per fornire al potenziale cliente tutte le informazioni necessarie sul prodotto, ma anche per permettere a Google di poterlo riconoscere più facilmente e di proporlo così in risposta alle richieste degli utenti.

Tra i vari tag che possono essere inclusi, alcuni sono fissi e inevitabili per qualsiasi pagina, a prescindere dal contenuto:

• Title
• Metadescription
• URL

Per il completamento di questi campi è utile tenere presenti alcuni elementi:

1.
I dati inseriti devono essere semplici, immediatamente chiari e autoesplicativi.
Per l’ottimizzazione di un URL, per esempio, potrebbe essere utile sganciare la pagina del prodotto dalla gerarchia di categorie, così da snellirlo e renderlo immediatamente chiaro.

2.
Occorre trovare un compromesso tra l’inserimento del nome del prodotto specifico e l’utilizzo di keyword che possano aiutare un buon posizionamento della pagina.
Inserire il nome esatto del prodotto, infatti, può rendere questi campi poco chiari per l’utente o penalizzare la pagina in caso di presenza di altri prodotti con nome simile.
Una buona idea potrebbe essere rappresentata dal’includere in questi campi anche alcune keyword che rappresentino caratteristiche peculiari del prodotto, così da poterlo differenziare meglio da prodotti simili o rendere subito chiaro per il potenziale cliente di cosa si tratta.

Negli e-commerce sono inoltre presenti ulteriori campi specifici, settabili a seconda delle esigenze.
Tra questi, i più comuni all’interno delle schede prodotto sono sicuramente:

• Descrizione del prodotto. Spesso è presente sia una descrizione breve che una estesa.
• Caratteristiche del prodotto. Un campo che permette di inserire (con modalità differenti a seconda del tipo di store online) i tratti caratteristici del prodotto.
• Prezzo.
• Recensoni.

Anche in questo caso, è utile ricordare che tutti i campi devono essere ottimizzati sfruttando le keyword precedentemente selezionate e cercando allo stesso tempo di evitare il fenomeno del keyword stuffing, cioè della ripetizione eccessiva delle stesse parole chiave.
Una situazione di queste tipo porterebbe, invece che a una maggiore visibilità del sito, a una sua penalizzazione da parte di Google.

È inoltre importante prestare attenzione al fatto che tutti i contenuti non originali o unici non vengono apprezzati dal motore di ricerca.
Nel caso di e-commerce, è pratica molto diffusa, per risparmiare tempo e denaro, importare contenuti direttamente dalle pagine dei cataloghi online dei Brand, così da non dover riscrivere completamente tutte le descrizioni dei prodotti o i contenuti di altri campi.

In questo caso, però, i contenuti vengono letti da Google come duplicati e, quindi, vengono penalizzati a livello di rank in SERP.
Anche nel caso di schede prodotto, quindi, un’attenzione particolare va posta all’unicità di tutti i contenuti.

L’ottimizzazione dei tag deve essere eseguita anche sulle eventuali immagini inserite per illustrare il prodotto.
Il contenuto del tag title e del testo alternativo (alt text) viene infatti letto da Google tanto quanto gli altri campi.
Il motore di ricerca, non essendo in grado di comprendere il contenuto visivo di una fotografia, si basa su quanto inserito in questi campi per capire a cosa l’immagine fa riferimento e a quali richieste dell'utente potrebbe rispondere.
Il completamento di queste informazioni permette anche all’utente di conoscere il contenuto delle immagini qualora esse non vengano visualizzate.

Rich Snippet per E-Commerce: come aumentare il CTR

L’ottimizzazione in ottica SEO dei contenuti di un e-commerce può essere sostenuta da alcuni accorgimenti che permettono, oltre a un buon posizionamento nella SERP di Google, anche di spingere il potenziale cliente a cliccare sul link della pagina e a visitare il sito dello store.
Per incuriosire maggiormente  l'utente è possibile fare in modo che Google inserisca elementi aggiuntivi alle informazioni visualizzate nello snippet della pagina. Il potenziale cliente avrà così a disposizione, già da una prima lettura dei risultati della SERP, risposte più precise alle sue query, che possono quindi spingerlo a ritenere lo store più affidabile e completo rispetto ad altri.

Rich Snippet: a cosa servono

Tra i principali cambiamenti che hanno marcato lo sviluppo degli algoritmi di Google negli ultimi anni spicca sicuramente la diversa tipologia di elementi che vengono analizzati e premiati dal motore di ricerca nella lettura delle pagine.
Mentre in passato veniva valorizzata soprattutto la presenza di determinate keyword all’interno di una pagina, ciò che ora influisce maggiormente sul posizionamento di un sito sono, più in generale, tutti gli aspetti che riguardano la User Experience offerta all'utente.

Il focus delle aziende che desiderano vendere i propri prodotti tramite e-commerce, dunque, non può incentrarsi solo sulla ricerca delle keyword più adatte e sul loro utilizzo all’interno di schede prodotto e descrizioni di categoria per ottenere una posizione migliore nella SERP.
Ciò che può aiutare a guadagnare maggiori click e, quindi, a far crescere le possibilità che un utente decida di finalizzare l’acquisto, è un lavoro a 360 gradi sulla costruzione di un rapporto di fiducia con il potenziale cliente. Presentare il proprio store come completo e affidabile è sicuramente un elemento che aiuta a ottenere questo tipo di risultati..

Fare in modo che Google estragga dal sito le informazioni che rispondono alla query dell’utente e le visualizzi nella SERP aiuta a far crescere il click-though rate della pagina, anche nel caso in cui questa non sia in prima posizione in SERP.
Fornire all’utente informazioni aggiuntive anche tramite rich snippet permette dunque di descrivere meglio il prodotto, mostrare al potenziale cliente che il sito è ricco e completo e, quindi, ispirargli maggiore fiducia nella finalizzazione di un acquisto.

Tipologie di Rich Snippet

Le informazioni che possono essere aggiunte allo snippet visualizzato in SERP appartengono a diverse categorie e sono settabili sulla base delle esigenze del Brand e della tipologia di e-commerce.
Occorre ricordare che, come già evidenziato, il funzionamento degli algoritmi di Google si è ormai allontanato da una pura lettura delle parole chiave ed è stato strutturato in modo sempre più simile a una mente umana.
Il motore di ricerca è ora in grado di comprendere con maggiore precisione il contenuto di una pagina e di ritrovarvi tutti gli elementi che rispondono agli intenti di ricerca degli utenti, mettendoli quindi in risalto nella SERP.
Il primo passo per ottenere rich snippet efficaci è, quindi, la stesura di contenuti ottimizzati secondo la SEO di Google.
Una volta completato questo step, è possibile procedere con l’identificazione degli elementi da evidenziare nello snippet.

Prezzo

Si tratta di una delle prime informazioni che l’utente vuole conoscere in merito a un prodotto. Fare in modo che venga visualizzata fin in SERP, prima ancora che l’utente acceda alla pagina, permette di fornire al potenziale cliente la risposta a una delle query molto probabilmente compresa nella sua ricerca.

Grazie all'inserimento di questo tipo di informazione è possibile catturare immediatamente l'attenzione degli utenti che hanno ricercato il nome di un prodotto perchè già interessati ad acquistarlo.
In queste situazioni, l'utente non è alla ricerca di informazioni generiche su una tipologia merceologica (intento di ricerca informational), né semplicemente di indicazioni più dettagliate in merito a un prodotto (ricerca compositive). 

L'intento di ricerca dell'utente che utilizza come keyword il nome del prodotto è spesso finalizzato direttamente all'acquisto. Di conseguenza, l'inserimento di informazioni relative al prezzo aiuta a catturare immediatamente la sua attenzione fornendogli subito uno dei dati sulla base dei quali orienterà la propria scelta. 

Rating

Un altro attributo che riveste un ruolo determinante nell’influenzare le scelte d’acquisto online è la presenza di una valutazione del prodotto espressa da altri clienti che l’hanno già acquistato.

Fare in modo che Google mostri una valutazione complessivamente alta ottenuta dall’articolo fa sì che l’utente che la visualizza possa farsi fin da subito un’idea positiva del prodotto e si senta quindi più invogliato a preferirlo rispetto ad altre alternative.

Specifiche tecniche

Inserire un’ulteriore descrizione aiuta a far sì che il potenziale cliente possa immediatamente conoscere tutte le specifiche tecniche del prodotto e valutare quanto questo risponda alle proprie esigenze e ai propri intenti di ricerca.

Disponibilità

Fornire fin da subito indicazioni circa la disponibilità di articoli per il prodotto selezionato è un altro elemento che concorre a fornire all’utente un’idea di affidabilità dello store.

Trovare il prodotto che si cerca, visualizzarne fin dalla SERP tutti i dettagli e poi, una volta approdato sullo store, scoprire che il prodotto non è più disponibile, non rappresenta infatti per il potenziale acquirente una buona esperienza di acquisto.

Structured Data: come impostare i Rich Snippet

Non esiste una sola procedura che permetta di “suggerire” a Google la visualizzazione di queste informazioni aggiuntive.
Tuttavia, è lo stesso Google a indicare di utilizzare per l'organizzazione dei contenuti di una pagina un marcatore di dati.
Lo Structured Data Markup Helper presentato dallo stesso motore di ricerca permette di arricchire il contenuto della pagina con segmenti di codice HTML che suggeriscano a Google come leggere e visualizzare le informazioni contenute nel testo.

Inoltre, diversi CMS permettono di lavorare direttamente sui contenuti in ottica di ottimizzazione degli snippet.
Tra questi, molti dei principali CMS per e-commerce hanno stabilito con Melascrivi.com una partnership che rende la creazione del tuo store ancora più semplice.

SEO per Amazon: come ottimizzare schede prodotto

La scrittura di schede prodotto Amazon necessita di step di ottimizzazione ad hoc, diversi da quelli previsti da altre piattaforme e-commerce. 
Il marketplace creato da Jeff Bezos ha registrato negli anni un aumento costante dei volumi di vendita, diventando una piattaforma imprescindibile per tutte le aziende che desiderano vendere online i propri prodotti. 
Oltre alle best practice di ottimizzazione SEO dei contenuti per e-commerce proprietari, le aziende devono quindi conoscere le peculiarità della stesura di testi per Amazon.

Template Amazon: come è fatta una scheda prodotto

La stesura di schede prodotto per qualsiasi e-commerce o piattaforma, Amazon compreso, si caratterizza per alcuni elementi fissi e imprescindibili. A essere sempre richiesti sono elementi quali il titolo / nome del prodotto, una descrizione, una o più immagini.
Il template di Amazon non si discosta da questo modello, integrandolo però con ulteriori elementi e ponendo indicazioni specifiche sul completamento di ciascun campo. Sapere come ottimizzarne il contenuto e rendere il prodotto più accattivante per l’utente significa poter attrarre con più facilità un maggior numero di clienti.

Amazon è ormai uno dei colossi del commercio elettronico mondiale; la concorrenza può pertanto essere difficile da superare se non si conoscono le best practice di inserimento dei prodotti. 

Il fatturato annuale di Amazon negli anni analizzato da statista.com

Titolo o Nome prodotto

Il corretto completamento di questo campo permette sia all’utente che ai motori di ricerca di capire di che prodotto si tratti, identificandone possibilmente anche alcune caratteristiche essenziali. 
La lunghezza media richiesta da Amazon per il titolo della scheda è di circa 200-250 caratteri (corrispondenti a circa 50 parole), sebbene ci possano essere alcune variazioni per determinate categorie merceologiche. 

È importante inserire nel nome del prodotto alcune delle keyword maggiormente ricercate degli utenti. Questo permetterà non solo a Google di poter indicizzare correttamente la pagina, ma anche ai potenziali clienti di identificare nel prodotto una risposta alle proprie ricerche. 
Occorre quindi prestare attenzione a trovare un giusto compromesso tra il nome effettivo del prodotto, così come viene creato dall’azienda, e le eventuali parole chiave che rappresentano le ricerche degli utenti.
Non sempre un prodotto viene cercato con il suo nome specifico. Per quanto inserire la dicitura corretta sia importante per permetterne una corretta identificazione, è anche opportuno analizzare le keyword utilizzate nella ricerca in modo da permettere un buon posizionamento della pagina.  Qualora i caratteri a disposizione lo consentano, può risultare utile inserire anche un riferimento a qualche caratteristica peculiare del prodotto, che possa aiutare a distinguerlo dai competitor.
In questo modo la scheda potrà risaltare rispetto a quelle di prodotti simili e il cliente interessato a uno specifico aspetto troverà immediatamente una risposta alla propria ricerca.

Elenco puntato con caratteristiche del prodotto   

L’inserimento di un elenco puntato che presenti le specifiche essenziali del prodotto è una caratteristica tipica di Amazon.
In questo modo il marketplace vuole aiutare i potenziali acquirenti a identificare subito gli elementi salienti del prodotto, prima ancora di procedere con la lettura della descrizione estesa. Per questo campo, i limiti settati dalla piattaforma sono di circa 1000 caratteri (250 parole).

Anche in questo caso, oltre a inserire determinate parole chiave, occorre cercare di rispondere nel modo più completo possibile alle necessità degli utenti e a eventuali domande specifiche:

• Quali sono le caratteristiche di questo prodotto che lo distinguono dai competitor? Quale potrebbe essere il suo valore aggiunto rispetto ad altri prodotti simili, e perchè un utente dovrebbe scegliere proprio questo?
• Quali sono le specifiche tecniche del prodotto: materiale, dimensioni, usabilità, etc?
  A seconda della tipologia di prodotto, è opportuno valutare quali elementi tecnici possano risultare più rilevanti per attirare l’attenzione dell’utente. Una macchina fotografica, per esempio, potrebbe essere particolarmente leggera e comoda da usare, oppure essere realizzata in materiali tecnici di alta qualità che ne garantiscono le performance e la durata nel tempo.
• L’acquisto del prodotto include eventuali gadget o componenti aggiuntivi?

Descrizione del prodotto

Per quasi tutte le categorie merceologiche del marketplace la lunghezza della descrizione deve aggirarsi attorno alle 300 parole (circa 2000 caratteri). L’obiettivo di questo campo della scheda è fornire al potenziale cliente maggiori dettagli su quanto gli è stato presentato in precedenza.
Rimangono comunque valide le best practice già considerate per gli altri campi:

• Trovare il giusto equilibrio tra keyword e denominazioni tecniche del prodotto, delle sue caratteristiche o dell’azienda. 
• Essere il più possibile completi, senza però rinunciare all’incisività del contenuto.
• Cercare di immedesimarsi nel target di riferimento, mettendo in risalto elementi che possano rispondere alle eventuali domande del cliente ed evidenziando alcune caratteristiche specifiche del prodotto. 

Così come per diverse altre tipologie di contenuti web, anche per le descrizioni di prodotti su Amazon occorre prestare particolare attenzione alla qualità del testo. È fondamentale evitare di riempire la descrizione di keyword, sperando così di intercettare il lavoro degli algoritmi di Google.
Il contenuto della descrizione deve risultare completo e informativo, non solo in vista di un posizionamento in SERP, ma anche e soprattutto per garantire al potenziale cliente una buona User Experience. Anche per questo è importante rivolgersi, qualora l’azienda decida di esternalizzare la realizzazione delle schede, a copywriter professionisti.

Immagini del prodotto

Amazon dà la possibilità di inserire fino a 9 immagini, inclusa l’immagine principale con cui il prodotto verrà presentato sul marketplace.  Alcuni elementi a cui prestare attenzione sono:

• Almeno un’immagine deve presentare il prodotto su sfondo bianco, senza alcun elemento aggiuntivo. Questa sarà anche l’immagine principale della scheda.
• Inserire se possibile fotografie che ritraggano il prodotto da angolature diverse, in modo da presentarlo in modo completo.
• Aggiungere anche una o più immagini del prodotto in uso, in una situazione di vita reale. Sarà così più semplice per il cliente farsi un’idea di alcune sue caratteristiche.

Come funziona l'algoritmo di Amazon

Ottimizzare schede prodotto Amazon perchè si posizionino con successo significa dover fare i conti con il funzionamento di due algoritmi diversi. Il marketplace, infatti, restituisce risultati di ricerca secondo un algoritmo interno, indipendente dal crawler di Google.
Una pagina ottimizzata per ottenere una buona posizione in SERP, quindi, non otterrà necessariamente un ottimo posizionamento anche tra i risultati di Amazon. 

Sebbene il funzionamento dell’algoritmo Amazon non sia ancora stato chiarito nel dettaglio, un buon punto di partenza per l’ottimizzazione delle schede prodotto è sicuramente il completamento del template secondo le indicazioni dello stesso marketplace. Rispettare il numero di caratteri e parole, completare tutti i campi necessari e trovare un equilibrio tra User Experience e inserimento di keyword sono sicuramente elementi che verranno premiati dalla piattaforma.

Tra i fattori interni al marketplace che vengono presi in considerazione dall’algoritmo per restituire risultati di ricerca troviamo anche:

• Le recensioni lasciate dagli utenti e la valutazione numerica.
• La frequenza di rimbalzo della scheda e il tasso di conversione.
• La quantità di prodotti disponibili. 

In ogni caso, il funzionamento dall’algoritmo Amazon non differisce drasticamente da Googlebot. Rimangono quindi valide tutte le best practice di ottimizzazione SEO applicabili su altri e-commerce e piattaforme. 

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