PMI: 5 Consigli di Social Media Marketing

• Centralità del Cliente
• Tone of Voice adatto
• Approccio strategico con obiettivi concreti e misurabili
• Compromesso tra informazione e promozione
• Relazioni a lungo termine

I social network rientrano ormai da diverso tempo tra le componenti imprescindibili per il piano marketing di qualsiasi azienda.
Che si tratti di una grossa multinazionale o di un’impresa di piccole-medie dimensioni, che si focalizzi sul B2B piuttosto che sul B2C, l’utilizzo efficace di piattaforme social non può più rimanere in secondo piano. 

Per le PMI i social rappresentano un canale essenziale con cui stabilire un rapporto con i propri clienti. Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter, se utilizzati correttamente, danno la possibilità di guidare l’utente lungo tutte le fasi del processo di acquisto, dall’awareness alla raccomandazione ad altri utenti. 

Occorre però prestare attenzione ad alcuni aspetti che rendono l’utilizzo di queste piattaforme più smart e, quindi, in grado di portare risultati migliori:

Centralità del Cliente

Rispetto ad altre forme di marketing, la comunicazione tramite social network si distingue per essere meno incentrata su una logica hard-sell e sulla spinta a tutti i costi del cliente verso la vendita.
L’obiettivo finale è, certamente, fare in modo che l’utente si interessi al prodotto o al servizio offerto dall’azienda, lo preferisca rispetto ad altri competitor, lo acquisti e, magari, ne parli positivamente ad altri utenti. 

Questo obiettivo deve però essere perseguito con una comunicazione più pacata e incentrata sul cliente più che sul Brand. 
I social network funzionano, più che come un manifesto dai colori sgargianti, come un passaparola tra clienti soddisfatti. 
Per quanto una comunicazione puntuale e chiara sui plus dell’azienda debba essere certamente presente, il focus non deve essere una comunicazione “urlata” che metta al centro un’autocelebrazione del Brand e una promozione hard-sell dei prodotti. 

Ciò che occorre fare è, prima di tutto, mettere al centro della propria comunicazione il cliente, cercando soprattutto di focalizzarsi su come i servizi o i prodotti dell’azienda possono aiutarlo.
Una buona strategia di social media marketing per PMI parte quindi essenzialmente dalle esigenze del potenziale cliente: 

• Quali sono le sue necessità?
• In che modo ciò che l’azienda offre può aiutarlo?
• Quali sono i plus che in questo senso il Brand può offrire rispetto ai competitor?

Non bisogna cioè aspettare che il cliente arrivi, ma fare il primo passo per andare verso di lui.
Comunicare che si comprendono le sue esigenze e che si sta lavorando per offrire la soluzione migliore per gestirle.
Occorre, quindi, utilizzare i social non solo per promuovere se stessi, ma per stabilire un dialogo e una relazione diretta con gli utenti. 

Trovare il giusto Tone of Voice

Una volta identificato il pubblico a cui ci si intende rivolgere, il modo migliore per andargli incontro senza aspettare che siano i clienti ad arrivare è trovare il modo giusto di ingaggiarlo e comunicargli i valori del Brand. 
A seconda del tipo di utente target si potrà scegliere di utilizzare piattaforme come LinkedIn (adatta soprattutto a una comunicazione B2B) o Instagram (che si presta più a rapporti diretti B2C), passando per Facebook e Twitter.

Anche l’età del proprio pubblico ha in questa scelta un ruolo fondamentale: TikTok potrebbe essere la scelta migliore per rivolgersi ai membri della Generazione Z, mentre Facebook rimane più adatto a un pubblico di età maggiore. 

Ogni piattaforma, poi, presenta specifiche caratteristiche comunicative. Alcune, come Instagram e TikTok, sono basate sulla condivisione di immagini e video, e quindi si possono prestare a una comunicazione rapida o di brand che offrono prodotti particolarmente image-friendly (è il caso di brand di decor, abbigliamento o lifestyle).
Altre, come LinkedIn e Facebook, permettono ancora la condivisione di testi più o meno lunghi.

Quello che conta è saper identificare il proprio pubblico target, i suoi canali di comunicazione primari e, soprattutto, il modo in cui tende a fruire contenuti web e informarsi in fase di acquisto.

Come fare?

• Osserva dove il tuo cliente tipo è più attivo. Si tratta di un utente che utilizza i social network per condividere contenuti con amici e familiari? Oppure se ne serve anche per raccogliere informazioni su prodotti da acquistare e contattare il servizio clienti dell’azienda in caso di necessità?
• Ricerca i profili dei tuoi competitor e rifletti su cosa potresti fare meglio.
• Mettiti nei panni dei tuoi clienti: quali sono le loro domande? In che modo puoi fornire delle risposte?

Sulla base di queste risposte, organizza una content strategy e pianifica un piano editoriale. 

Approccio strategico con obiettivi concreti e misurabili

Pianificare una strategia di social media marketing che risponda all’obiettivo “Voglio conquistare più clienti” difficilmente porterà a una crescita consapevole nel tempo.
Porsi obiettivi significa anche fare in modo di essere in grado di misurarli, in modo puntuale e preciso. 

Cosa significa “conquistare più clienti”? Aumentare il numero di follower sul profilo dell’azienda, o il numero di like a un singolo post? Un follow o un like, però, non si traducono sempre nell’acquisto di un prodotto; è possibile in questo caso dire che il cliente è stato davvero “catturato”?
I like e i follow non sono sempre indici di successo: si tratta di gesti che derivano spesso da una fruizione passiva dei contenuti e sono troppi labili per poter essere considerati un vero e proprio obiettivo di marketing. 

Occorre piuttosto porsi obiettivi che possano essere misurati attraverso risultati tangibili: qual è l’azione che si vuole spingere il cliente a compiere? Dopo quanto tempo il cliente può a tutti gli effetti considerarsi acquisito? 

Bilanciare informazione e promozione

Sempre secondo l'idea di mettere al centro della propria social media strategy il cliente e non il Brand, è importante ricordare che, per quanto una parte del contenuto pubblicato debba certamente essere promozionale, il focus principale deve rimanere l’obiettivo di fornire un valore aggiunto e risposte concrete a un bisogno.

I principali esperti di comunicazione sui social network parlano in questo senso della “Regola dei Terzi”:

• Un terzo di ciò che viene pubblicato sui canali social di un’azienda dovrebbe riguardare il Brand, i suoi prodotti e le sue eventuali offerte e promozioni.
• Un terzo deve focalizzarsi sulla condivisione di post altrui, o sull’interazione con essi.
• Un terzo deve invece essere finalizzato a instaurare una relazione con il cliente, aumentando la propria Brand awareness e facendo in modo che l’utente si ricordi dell’azienda nel momento del bisogno.

Occorre, cioè, trovare il giusto equilibrio tra promozione, intrattenimento, informazione e risoluzione dei problemi. 

Chi si occupa di comunicazione sui social deve insomma incarnare le caratteristiche di tre diverse figure:

• Publisher: per essere in grado di creare lo storytelling migliore e comunicare così i core value dell’azienda.
• Producer: per saper gestire in modo efficace le risorse multimediali rese disponibili dalle piattaforme.
• Publicist: per far sì che la parola corra e il Brand venga conosciuto da un pubblico sempre più ampio.

Investire in relazioni a lungo termine

La conseguenza diretta di quanto è stato presentato nei punti precedenti è l’obiettivo di costruire con i clienti relazioni durature, che vadano oltre il semplice acquisto momentaneo.
I clienti, cioè, vanno fidelizzati, costruendo con essi un rapporto di fiducia che, necessariamente, ha bisogno di tempo per consolidarsi. 

Per rivelarsi efficace, la relazione con un cliente dovrebbe partire, anche sui social network, dall’offrire qualcosa, piuttosto che chiederla.
Ancora una volta si torna quindi a quanto già analizzato: non chiedere immediatamente di acquistare, ma piuttosto mostrare come un prodotto potrebbe aiutare a risolvere una necessità. 

In questo modo i clienti potranno diventare, sul lungo termine, loro stessi ambassador soddisfatti del Brand. 

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